券商投保走向前端，高质量服务如何助力财富管理业务获客与留存？

每经记者｜陈晨    每经编辑｜叶峰

2026年“5·15全国投资者保护宣传日”活动已经拉开帷幕，各家券商跃跃欲试。随着证券行业强调功能性定位，投保工作正在从后台的成本部门向前端的品牌与服务部门转型。各家券商正加速探索如何将高质量的投保服务转化为核心竞争力，助力财富管理业务的获客与留存。

行业形成共识：投保工作从后台成本属性走向前端品牌价值

在当前的监管和市场环境下，高质量的投保服务如何转化为券商的核心竞争力，甚至助力财富管理业务的获客与留存，已成为全行业共同思考的命题。

东吴证券相关负责人表示，公司首要举措是树立有辨识度的投教品牌。目前，公司依托苏州当地文化创立了“秀财”投教品牌，通过实体及互联网双基地持续输出内容。该品牌累计举办超千场线下活动，成为客户心中值得信赖的标识。这种前置的品牌建设，为后续的业务开展奠定了坚实的用户认知基础。

山西证券同样将前端投教定位为获客与建立信任的战略入口。山西证券相关负责人表示，在全链条投教体系中，前端投教承担着面向潜在投资者和初入市客群的“第一站”功能。山西证券依托国家级实体投教基地、互联网投教基地及遍布全国的百余家分支机构，通过社区活动、高校课堂、投教集市、线上智能问答、金融健康体检工具等多元场景，以公益知识服务触达广大社会公众。

该负责人进一步表示，这些前端投教活动不附带业务推荐属性，重在普及基础金融知识、防非反诈技巧与适当性管理理念，帮助投资者在入市前建立基本的风险意识和理性投资观念。这种“先服务、后业务”的前置模式，让投资者通过投教活动对山西证券形成“专业、负责、有温度”的品牌认知，进而愿意进一步了解公司的财富管理服务，使投教成为天然且合规的获客方式，且这种获客方式更可持续、合规风险更低。

上海证券也指出，高质量的投保服务是券商展示企业形象、传递专业价值的重要窗口。公司坚持投教先行，用通俗易懂、贴近市场的投教内容，帮助投资者树立理性投资观念，强化风险防范意识。以专业、有温度的投教服务建立深度信任，有效提升客户黏性，为财富管理业务筑牢信任根基。

重构全流程信任防线：事前拦截与陪伴式投顾

在确立了前端化战略后，各大机构将投保服务深度嵌入业务链路，重构了与客户之间的信任防线。平安证券相关负责人表示，公司实践表明，其转化逻辑在于构建覆盖“事前防护、事中陪伴、事后保障”的全流程系统化信任机制。

在事前防护端，平安证券自主研发“适当性中心校验模型”，整合客户基本信息、财务状况、投资经验、风险偏好等9大类20余项数据维度，构建动态风险画像并与产品风险等级实时匹配。2025年全年，该模型累计拦截风险超配、资质不符等不适当委托超320万次。

在事中陪伴端，平安证券创新推出“投资防诈剧本杀”专题页，以沉浸互动提升风险识别能力；在深圳地铁11号线设立“投资者流动权益保护站”，将金融安全知识融入通勤场景。

在事后保障端，平安证券建立了涵盖投诉受理、处理、回访及整改全链条的闭环管理机制，2025年投诉办结率达100%。

智能化与精细化也是重构防线的重要手段。东吴证券将投教真正嵌入业务场景，与交易、咨询、资产配置等场景深度融合。在日常服务中，通过AI助手为客户提供实时问答和个性化提醒，真正帮客户在实战中学会操作，让投教成为陪伴客户全周期的有力工具。

山西证券则基于市场投资者的结构特征与行为特点（包括从众心理、处置效应、情绪偏差等常见认知偏误），对投教产品及内容进行精细化分层分类，打造可复用的标准化投教作品。当客户表现出明显的处置效应倾向（过早卖出盈利资产、长期持有亏损资产）时，投顾可推送相应主题的标准化投教内容，帮助客户理解行为偏误、回归理性判断。这种模式模糊了传统“投教”与“投顾”的边界：投顾不仅是投资建议的提供者，也是投资者教育与行为引导的实践者；投教不再是一次性的活动或材料，而是贯穿客户全生命周期的动态陪伴。

响应“功能性定位”：高质量投保奠定长期竞争力

平安证券相关负责人表示，这种系统化的投保实践，正转化为可量化的业务成果：公司APP日活稳居行业前三；“平安30”买方投顾保有规模突破百亿元，服务5482位客户，留存率高达81.15%，复购率达53.73%。平安证券以投保构建的信赖感，正成为在佣金趋同时代实现差异化突围的最有效“信任引擎”之一，真正推动财富管理从“卖产品”向“管资产”跃迁。

东吴证券的实践同样表明，将投保深度嵌入业务场景并以智能化手段加持，既提升了客户的体验和黏性，也靠服务建立了差异优势，实现了投保与财富管理的双赢。上海证券则通过深耕投教服务，真正实现了以投教赋能业务、以服务赢得客户，形成了品牌与业务双向提升的良性循环。

山西证券将分层投教定位为全链条财富管理的关键赋能引擎：前端投教不仅是获客的重要环节，更是培育投资者理性意识与行为能力的起点；中后端通过投教与投顾融合及陪伴式适当性管理，持续深化客户信任、预防纠纷并提升留存率。通过前期的分层投教与持续的适当性提醒，客户更明白自己的每一笔投资，自然减少因误解或不适当匹配产生的投诉与纠纷，也降低了券商的合规成本与声誉风险。在聚焦功能性定位的监管趋势下，以投教为纽带的业务模式更契合监管导向，能有效降低合规风险。

封面图片来源：祝裕